Social Media – Wie man Eis-Creme verkaufen oder US-Präsident werden kann

Eigentlich war ich am Tag eins der Re:publica 2013 zur Stage 4 gekommen, um @betsyhoover zu erleben, die Director of Online Organizing der Kampagne “Obama for America 2012″ war. Um ein wenig “West Wing”-Feeling aufzusaugen und zu hören, wie die legendär erfolgreiche digitale Kampagne zur Wiederwahl des US-Präsidenten gesteuert wurde.

Erhalten habe ich einen erstaunlich allgemeingültigen und unterhaltsamen Blick hinter die Kulissen. Eine grundlegende Strategie, die ich zwar mehr oder weniger unbewusst vorausgesetzt habe. Über die ich aber so strukturiert noch nie nachgedacht hatte.

“We were really lucky with this guy”

Gut, nicht jeder Social Media-Manager wird es schaffen, dass sein Kandidat oder sein Produkt auf Facebook über die Freunde seiner Freunde letztendlich 98% seiner Zielgruppe ansprechen kann. (“Barack Obama is friends with people who are friends with 98% of voting Americans on Facebook”.) Eine Frage des Budgets. Aber auch eine Frage des geeigneten “Produkts”: “We were really lucky with this guy,” sagt Betsy Hoover.

“We literally tested everything” oder was benötigt man für eine erfolgreiche Kampagne?

Aber jeder Social Media Manager sollte seine Ziele, seine “Engagement Ladder” kennen: Was will ich von meiner Zielgruppe? (“Get them to vote!”) Und über welche Schritte möchte ich sie dorthin führen? (Sign up, Share, Donate, Advocate, Attend an event, Become a leader)

1. Eine Organisation, ein Team

Da sind wir schon wieder beim Budget: In der zweiten Obama-Kampagne arbeiteten 200 Vollzeit-Kräfte und 75 Freiwillige im Online-Team.
Ich bin nicht sicher, ob die Aktivisten am Telefon noch on top zu zählen wären: Jeder, der sich online registriert hatte, wurde zeitnah angerufen, willkommen geheißen und zu einem Event in der Nachbarschaft eingeladen. Und von lokalen Aktivisten wurden die potentiellen Wähler dann weiter betreut.
Dieses “Relationship-based Organizing” wurde intensiv betrieben, denn
“People joined because of Obama, people stayed because of other people.”
Daher wurden auch Testimonials in der Breite eingesetzt: Wähler, die in sozialen Netzwerken mit einem lustigen Foto bekannten “I voted for these guys!”.

2. Ein Toolset

Budget, die Zweite: Das “Obama for America”-Team entwickelte alle Tools selbst. Vereinfachte damit das Wahlverfahren für Wähler und sich selbst die Erfolgs-Auswertung seiner Maßnahmen.

Denn: “We literally tested everything.”

Die perfekte Social Media Plattform: 30.000 Wähler-Registrierungen während einer Reddit-Q&A des Präsidenten. (Die danach natürlich alle angerufen wurden, ob sie ihre Registrierung auch ausgedruckt und abgeschickt haben oder ob sie Hilfe benötigen.)

Der perfekte Web-Auftritt: 50% der Besucher waren mit Mobile-Phones unterwegs.

Bis hin zum perfekten Betreff und Spenden-Betrag in Mailings: Wer noch nie gespendet hatte, bekam den Vorschlag, einen kleinen Betrag zu spenden. Wer bereits gespendet hatte, bekam den Vorschlag, einen etwas höheren Betrag zu spenden.

3. Eine Zielgruppe

“Find people and talk to them”: Jede Interaktion eines Followers oder Fans ist ein Gesprächsangebot und sollte beantwortet werden.
Aber man sollte die einzelnen Mitglieder seiner Zielgruppe auch kennen:
Aus Email-Listen, Twitter-Followers, Facebook-Likes, regelmäßigen Spendern usw. bildeten sich Profile heraus. (Weiß nicht, was der Datenschutz dazu sagt.)

4. Eine Mission

Um Leute zu motivieren etwas zu tun, benötigen sie das Gefüh,l Teil von etwas zu sein. Nachrichten zu bekommen, die sie persönlich betreffen. Mit einer einfachen, ansprechenden und sozialen Aktion an einer Mission teilzuhaben. An Cheating grenzt es, wenn man hier (Budget, zum Dritten!) ein Wahl-Video von Obama einsetzen kann.

So what?

So einfach ist das also! ;) Sollte man mit diesem einfachen Konzept nicht auch Eis-Creme (huch, “Ben&Jerrys” macht das ja!) oder … sagen wir … Qualitätsjournalismus verkaufen können?!

Video zur Session

Betsy Hoover: Community Organizing – lessons from Obama for America 2012